많은 마케터들이 비즈니스 성과를 만들기 위해 컨텐츠 마케팅을 사용하고 있습니다. 이러한 비즈니스 성과는 일반적으로는 뉴스레터, 구독과 같은 형태로 표시되고 있지만 때로는 리드나 고객 등의 명칭으로도 표시됩니다..
대부분의 컨텐츠 마케터들은 이러한 컨텐츠를 만드는데 많은 시간을 할애하고 있습니다. 컨텐츠가 완성된 후에는 해당 컨텐츠를 확산시키는 데 많은 시간을 소비하고 있는 것이 사실이죠.
하지만 많은 마케터들이 마케팅 단계 세 번째 부분에 해당하는 전환율 증대를 위한 콘텐츠 최적화에는 그 만큼 신경쓰지 않는 경우가 많습니다.
사실 마케터 들이 해당 작업을 수행할 수 있는 기회가 부족하다고는 할 수 없습니다. 마케팅 담당자가 수 년간 동일한 콘텐츠나 팝업 등을 재사용하지 않기 때문에 더욱 그렇다고 할 수 있죠.
팝업, 컨텐츠와 마찬가지로 랜딩 페이지 역시도 고객 니즈에 맞춰 쉽게 최적화할 수도 있습니다. 실제로 해당 내용을 바탕으로 전체 전환 경로를 더 나은 방식으로 재구성할 수 있습니다.
오늘은 구글 애널리틱스와 같은 분석 툴을 활용하여 어떻게 최적화 기회를 만들 수 있는지에 대한 방안을 이야기해 보는 시간을 가져보려고 합니다.
블로그 포스팅 CRO 기회를 발견하는 방법
단순하게 최적화의 영향을 가장 크게 미칠 수 있는 방법을 찾는다면 트래픽은 많지만 실적은 낮은 블로그 게시물을 찾는 것이 가장 좋습니다. 이렇게 하면 전환율의 변화가 더욱 중요해지고(게시물의 도달범위가 더 크기 때문에) 전환율이 평균보다 낮기 때문에 이론적으로 보면 끌어올리는 것이 다른 게시물보다 쉽습니다.
그렇기에 최적화를 진행할 블로그 포스팅 우선 순위를 정할 때 이러한 변수를 결합하는 것이 좋습니다. 단순히 트래픽이 많은 것을 선택하게 되면 작은 요인에 너무 많은 시간을 소비하게 되어 오히려 전환율 측면에서 많이 변하지 않을 수 있습니다.
또한 실적이 저조한 블로그 게시물만 찾으려고 보면 한 달에 불과 12명만 방문하는 게시물을 찾을 수 있겠지만 실질적으로 여기서의 최적화 작업이 비즈니스 성과에는 큰 영향을 미치지 않을 수 있습니다.
자 그러면 트래픽은 높고 실적은 저조한 게시물을 한 번 찾아보도록 하겠습니다. 문제에 접근하려는 방법에 따라 두 가지 방법으로 수행할 수 있습니다.
- 이탈율을 확인하십시오.
- 전환율을 확인하십시오.
이탈율이 올바르게 설정된 경우에도 이것이 항상 최고의 측정 항목이 되는 것은 아닙니다. 왜냐면 이탈이 항상 나쁜 것만은 아니기 때문이죠.
마찬가지로 페이지에 머문 시간 역시도 항상 좋은 측정 기준이 될 수는 없습니다.
위 두가지 모두, engagement에 대한 측정 항목이며 실제 비즈니스 성과 측정 항목과 관련이 있거나 그렇지 않을 수도 있기 때문인데요, 여기서 말하는 실제 비즈니스의 측정 항목은 대부분의 경우 전환입니다.
그렇다 하더라도, 때로는 그것이 최고의 프록시(proxy)가 될 수 있습니다. 이 경우에는 구글 애널리틱스에서 행동 > 사이트 콘텐츠 > 방문 페이지로 이동하여 확인할 수 있습니다.
그런 다음 보고서에 오른쪽에 있는 비교 아이콘을 클릭하십시오. 이렇게 하면 사이트의 평균값과 해당 페이지를 비교하며 볼 수 있습니다.
해당 과정이 끝난다면 다음 오른쪽 열에서 측정항목으로 이탈율을 선택해보십시오.
트래픽이 많으면서 이탈율이 높은 게시물에 대한 보다 높은 수준을 가지고 있는 분석 자료를 보려면 구글 애널리틱스에서 아래와 같이 작업을 시행해 보셔야 합니다.
위 이미지와 같은 조건을 가진 페이지들은 논리적으로 보면 당연히 최적화 작업의 대상에 포함됩니다. 하지만 다른 조건에서 살펴보았을 때에도 최적화 작업의 대상에 포함되는지를 반드시 확인해 보셔야 합니다.
이론 기반의 포스팅과 블로그 포스팅은 완전히 다른 문맥을 가지게 됩니다. 일부 블로그 게시물 조차도 다른 블로그 게시물에 대한 문맥(Context)이 매우 다양합니다. (예를 들면 간단한 사용 방법에 대한 게시글 vs 목차까지 들어가 있는 아주 긴 분량의 가이드 등)
여기서 한 가지 수정사항은 블로그를 볼 수 있도록 필터를 설정하는 것입니다.
앞서 언급한 바와 같이 이탈율을 성공의 척도로 사용하는 것이 항상 좋은 것만은 아닌데요,
하지만 대신 전환율을 사용하여 목표를 올바르게 설정했다면 최적화 작업을 더욱 효율적으로 진행해 볼 수 있게 되죠. 맨 오른쪽 열의 측정 항목을 전환율로 변경하면 비슷한 보고서가 표시됩니다.
그러나 이것은 트래픽이 많은 블로그 게시물과 전환율을 평균과 비교하여 보여줍니다.
그렇기에 해당 자료를 활용하여 더욱 효율적으로 최적화 작업을 진행해 보실 수 있죠.
해당 페이지를 통해 어떤 페이지가 최적화 대상이 될 수 있는지를 확인해 볼 수 있습니다. 여기서 더 나아가 해당 이 데이터들을 엑셀로 불러오면 훨씬 더 많은 일들을 처리할 수 있게되죠,
엑셀에 있는 피벗테이블, 수식 및 조건부 서식을 사용하여 어떤 블로그 게시물에 최적화가 필요한지를 우선 순위로 지정해 볼 수 있는데요,
해당 작업을 진행해 보고 싶으시다면 첫 번째 보고서(행동 > 사이트 콘텐츠 > 방문 페이지)로 돌아가 원래 데이터 표 보기(비교 보기 제외)로 돌아가서 CSV 파일로 받아 자료를 엑셀에서 다양하게 활용해 보시길 바라겠습니다.
엑셀파일을 다운 받은 후에는 조건부 서식을 적용하여 어떤 블로그 게시물이 평균 사이트 전환율보다 낮은지 확인할 수 있습니다.
그 다음에는 필터를 설정하여 사이트 평균 이하의 값만 표시하도록 합니다.
해당 작업을 통해 사이트의 평균 전환율을 기반으로 예측을 설정할 수 있습니다.
‘이 블로그 게시물의 전환율을 사이트 평균에 맞게 늘릴 수 있다면 얼마나 많은 구독/리드/전환이 발생할 수있을까?”
등을 예측할 수 있게 되기 때문에, 비즈니스의 절대적인 가치에 맞춰 페이지들을 우선순위 매길 수 있게 되는 것이죠.
여기에 사이트 평균 전환율에 대한 항목(아래 경우엔 7.5%)을 설정하였으며 다음 항목에서는 목표 전환수가 해당 전환율에 얼마나 영향을 미쳤는지 간단하게 나타냅니다.
이 값을 계산하는 데 필요한 공식은 세션 X 예상 전환율입니다.
그런 다음 실제 전환 수와 전환율을 사이트 평균으로 올린 경우 (예상되는 수치에서 현재 혹은 실제 수치를 뺀 값) 차이점을 보여주는 항목을 설정할 수 있습니다.
사실 ROI를 정확하게 측정할 수는 없습니다.
하지만 오히려 이를 기회로 생각하고 어떤 것을 최우선으로 추구할 것인지를 알 수 있게 되는 것 입니다. 이를 바로 우선 순위 전략이라고 하죠..
이 계산에서는 마케팅 도구의 데이터도 참조해야 합니다.
구글 애널리틱스는 그 자체만으로도 상당히 훌륭하지만 팝업, 방문 페이지, 또는 양식 제출 관련 다양한 툴에서도 직접 데이터를 가져올 수 있습니다.
거의 모든 항목을 통해 전환 및 노출 데이터를 확인할 수 있기 때문에 해당 데이터를 사용하여 위와 비슷한 방법의 분석 및 우선 순위를 지정할 수 있습니다.
이제 우리는 무엇을 최적해야 하는지 알고 있습니다.
그렇다면 이러한 페이지를 최적화하는 방법은 무엇일까요?
블로그 CRO
콘텐츠 최적화를 할 수 있는 두 가지 방법이 있습니다.
- 전환 경로 개선
- 콘텐츠 제공 개선
두 방법 모두 전환 최적화와 동일한 엄격한 접근 방식을 요구 합니다
. 전환 경로를 개선하는 첫 번째 방법은 기존의 CRO 연구 및 실험 방법에 특히 취약한 방법이라고 할 수 있습니다.
전환 경로 개선
해당 방법은 사용자가 전환하기 위해 취하는 경로를 최적화 시킬 수 있다는 장점을 가지고 있습니다. . 여기에는 누가, 어떤 사이트에서 유입이 되었는지 , 그리고 가입과정은 어떠한지(2단계 양식, 채팅봇, 짧은 양식과 긴 양식)등 이 포함될 수 있습니다.
생각할 변수가 많기 때문에 기본적으로 ResearchXL 프로세스를 진행합니다
.더욱 자세한 프로세스 과정은 컨텐츠 마케팅 최적화에 대해서 소개한 ImpactBND의 슬라이드를 살펴보시길 바라겠습니다.
Bob Ruffalo – How Impact Used ResearchXL to 3X Conversions from CXL
본질적으로 이것이 의미하는 바는 다음과 같은 여러 전환 연구 방법론을 실행하고 있다는 것을 의미합니다.
– 지능형 분석
– 웹 분석
– 기술 분석
– 정성 분석
– 사용자 테스트
– 마우스 추적 분석
단계 별로 위 분석을 모두 하는 것이 가장 좋지만 현실적으로는 해당 과정을 모두 시행하기가 어렵죠.
그렇기에 사용자 테스트 및 마우스 추적 분석(히트맵과 세션 리플레이)과 같은 몇 가지 작업만 시행 한다고 하더라도 블로그로 수정할 수 있는 사항에 대한 통챨력을 우선적으로 확보해야 합니다.
연구 프로세스가 끝나면 블로그 분석을 통해 집중화 해야 할 블로그 게시물 등을 파악할 수 있습니다.
우선적으로 파악이 끝나게 되면 해당 분석 데이터를 다음 스프레드 시트에 넣어 테스트할 블로그 혹은 게시물의 우선 순위를 매길 수 있게 됩니다. 해당 작업을 시행하기 위해 많은 프레임워크들이 준비되어 있습니다.
그렇기에 본격적으로 작업을 시작하기에 앞서 블로그 전환 경험을 변경하거나 향상시킬 수 있는 모든 방법들에 대해 생각해보시는 것이 좋습니다. .
- 사용자는 어느 지점에서 우리의 리스트에 옵트인하는가?
- 채팅 위젯(봇) 또는 설문 양식으로 리드를 수집할 수 있는가?
- 양식을 어떻게 최적화할 수 있는가?
- 몇 개의 양식 필드가 있는가?
- 인터렉티브한 양식을 만들 수 있는가?
- 프로그레시브 프로파일링(progressive profiling)을 사용할 수 있는가?
- 양식 최적화를 위한 모범 사례들을 참조하고 있는가?
- 전환시점을 언제 트리거하는가? 누구에게?
실행 방법에 있어서는 결코 정답이 있는 건 아닙니다. 이곳은 자유로운 창의성이 중요시 되는 공간이기 때문이죠.
콘텐츠 제안 개선
이후 컨텐츠 제안 자체를 최적화할 수 있습니다. 아쉽지만 해당 테스트하기 위해 상당한 비용이 드는 것이 사실인데요,
대표적으로 새로운 콘텐츠를 만들지 않고도 어떤 컨텐츠가 효과가 있었는지를 더욱 잘 파악 할 수 있는 방법 중 하나는 구독자 팝업 복사본을 특정 블로그 게시물에 맞게 조정하는 것입니다 (그러나 동일한 제안은 그대로 유지).
예를 들어 “CRO 완벽 마스터를 위한 가이드”는 해당 내용을 정직하게 표현한 “A / B 테스트를위한 지침”과 동일한 게시물이 될 수도 있는 것이죠. 그러나 약간 다른 제안만으로 관련 콘텐츠에 더 많은 가입을 유도 할 수 있게 되는 것이죠. .
Rejoiner의 그로스해킹 매니저인 Thomas Krawiec 은 다음과 같이 말합니다.
“누군가에게 PDF의 고품질의 게시물을 다운로드 할 수있는 권한을 부여하는 것이 효과적이라는 것을 발견했습니다. 만약 그들이 그 가이드라인을 읽는다면 고화질 PDF를 다운받고 싶어할 것이라 생각됩니다.
본인이 가지고 있는 문제점을 해결하고 싶어하는 고객들에게
우리는 마케팅 자동화 툴 서비스를 제공하여 고객들이 가진 문제를 더욱 쉽게 해결할 수 있도록 도와 줄 수 있습니다..
따라서 최적화와 관련된 문제를 가지고 있는 고객들은 이제는 모든 특정 게시물에 대해 새로운 제안을하거나 기존 게시물을 새로운 게시물과 혼합 , 일치 시키려는 수고를 하는 대신에 고품질 게시물을 PDF로 변환하고 콘텐츠 업그레이드를 진행해 주기만 하면 되는 것이죠.”
물론 페이지 방문자들의 니즈에 따라 컨텐츠를 제공하는 것이 간단한 카피 수정보다 보다 근본적인 방법이기 때문에 이 또한 소홀히 해서는 안되는 일이죠.
예를 들어, 여러분이 전환 최적화 소프트웨어 회사를 운영하고 있고 “전환 최적화란 무엇인가?”라는 제목의 블로그 게시물이 있다고 가정하십시오. 이 경우에는 주제나 타이틀을 “데모 일정 잡기”으로 잡는 것은 좋은 방법이 될 수 없다는 것이죠.
해당 케이스의 경우에는 흥미로운 내용으로 전환할 수 있습니다.
이외에도 전환 니즈에 따라 블로그 게시물들을 체계적으로 카테고리를 나눠 보는 등 정말 다양한 방법으로 해당 정보를 활용해 보실 수 있습니다.
방문자들은 각각 다른 목적으로 여러분의 블로그를 방문하게 됩니다.
일부는 기업에 대해 아주 조금 알고 있는 수준이고, 어느 이들은 구매할 준비가 되어 있으며, 또 어떤 이들은 아예 기업에 대해 모르는 이들도 있을 것입니다. 방문자들이 구매하고자 하는 지점까지 천천히 가져갈 수 있도록 그 경로에 맞춰 제안이 최적화되어야 합니다.
이것이 기본적인 인바운드 마케팅의 기본이지만 순수하게 이를 실행하는 경우는 거의 없는 것이 사실이죠.
이를 실행할 수 있는 방법은 여러가지가 있지만 그 중에서도 검색어를 기반으로 분석해 본다면 방문자가 고객 여정 맵에 어느 단계에 있는지는 쉽게 예상해 볼 수 있죠.
또한 프로그래밍 방식으로 여러 변수를 사용하여 단계를 예측할 수 있는데요, 해당 방법은 정확성이 떨어지더라도 시간을 절약할 수 있는 방법이라고 할 수 있습니다.
구매 의도를 발견하기 위해 자주 사용하는 변수 중 하나는 키워드의 CPC입니다. 그게 높다면 가치 역시도 높다는 뜻이죠
여러분이 할 수 있는 또 다른 일은 고객 여정 단계를 확인하기 위해 키워드에 맞는 분류 알고리즘을 만드는 것입니다.
이를 위해서는 많은 기술 인력과 자료들이 필요합니다. 초보가 할 수 있는 일은 아니지요.
어느 경로로 결정하든, 결국 이전 블로그 게시물들을 모두 각각의 고객 여정 단계(인지 혹은 결정)를 확인해야 합니다.
동시에 향후에 수행하는 모든 키워드 연구들은 이러한 카테고리에 적합해야 하며, 따라서 여러분은 제안을 그에 맞게 조정해야 합니다.
그리고 여러분들은 해당 내용에 대해 테스트를 진행해 보실 필요가 있습니다. 항상 테스트를 반복하여 개선점을 찾는 것이 중요하답니다.
결론
콘텐츠 마케팅 역시도 웹전환 분석을 통해 최적화 시킬 수 습니다. 하지만 일반적으로 우리는 종종 이러한 형태의 성장을 무시하는 경향이 있는데요, 그 이유는 사실상 정말 다양한 곳에서 찾을 수 있죠.
이 글에서는 블로그 CRO 기회를 찾고 우선 순위를 매기는 방법 등을 포함하여 실질적으로 마케팅시에 활용해 볼 수 있는 몇 가지 방법을 우선적으로 살펴보았습니다
가장. 중요한 건 매번 콘텐츠를 만들고 홍보만 하는 것이 중요한 것이 아니라 이미 완성시킨 것을 개선시키는 것도 중요하다는 점이기에 언제나 꾸준한 테스트를 통해 본인에게 가장 잘 맞는 마케팅 방안을 찾아보시는 것 역시도 좋은 해결책이 될 수 있을 것 입니다.
